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是谁在逼餐饮企业揭竿起义:高佣金

2020/04/20 15:46
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【摘要】:
铁三角的建立与崩塌

4月10日,广东省餐饮服务行业协会就发了一封公开信,代表广东省餐饮业商家旗帜鲜明地向美团开炮,焦点是“高额外卖佣金”和“独家条款排除公平竞争”。

仅仅4天后,4月14日,广西烹饪餐饮行业协会也约谈了美团外卖广西区负责人,递交了广西餐饮行业致美团外卖交涉函,提出了行业诉求,要求维护行业利益。

从2月开始,陆续已经有四川、重庆、云南等各地协会纷纷有类似表态和动作。

在餐饮外卖行业的长久搏杀中,美团脱颖而出,无数中小商家与之同行。但如今,站出来用脚投票的,几乎是同一批人。


一、漩涡中的商家、用户与骑手

“打针是死,吃药也是死,大不了不干了。”隔着电话,也能听到陈瑜语气里的恼火。

陈瑜是餐饮连锁品牌“蛙来哒”广东省中山市利和广场店的店长兼厨师长,也是此次“佣金起义”的参与者。

这家以牛蛙为主打的餐厅,开业于2017年12月。生意一直不错。陈瑜说,过去的两年时间里,店里的生意以堂食为主,不靠外卖赚钱。不过,早就有美团工作人员上门,双方签了约。

“能跟美团合作,我们也很期待,毕竟在广东,美团是最大的。市场份额占了65%以上,满大街都是穿着黄衣服的骑手。”陈瑜说,当时双方约定佣金的份额是18%。“除去所有成本,做外卖根本不赚钱,和美团的合作主要是希望能给店里带来更多影响力,和二次消费的回头客。”


微妙的战略平衡,持续了两年。却因为疫情被打破。

“比起其他餐饮店,牛蛙店受到的影响更大。”陈瑜说,除了到店客人少,还有一段时间,大家都谈牛蛙色变。整个二月,店里就是空转。“一个店有27、8个人,但人工成本,就超过15万。”

3月份后,情况稍好一些。堂食渐渐恢复,外卖也有了些单子,此时,外卖的比例占到店里一半左右。但这仍不足以抵消成本。

为了自救,“蛙来哒”与附近的社区电商达成合作,开启团购;开了直播,提升影响力;还入驻了饿了么平台,希望能有更多订单。 

没想到,包括利和广场店在内的三家蛙来哒,就很少接到来自美团的订单了。

“没下架前,一天有7、80单外卖,能有个8000块收入,现在,只有500。”陈瑜找美团要个说法,但当地负责人的话就是,“如果要维持现在的佣金水平,就存在排他性。” 

“合着我做外卖不赚钱,还要赔钱?”陈瑜一肚子不理解。

若说连锁品牌依然还能苟延残喘,更小的创业团队则正在遭遇灭顶之灾。

2019年春天,前媒体人张文轩跟几个朋友合伙做起了甜品生意,开了一家叫亚信芒椰奶花的门店,其中一个泰餐厨师出身的朋友负责产品,他负责运营。

掺了椰汁的豆花,很符合广府人的口味,流水、收益都不错,去年一年,这个创业团队就开起了5家门店。

就在去年年底的总结会上,几位年轻人还豪情万丈,“明年广州每个区都要开一家。” 

不想,突然爆发的疫情,让门店的生意一蹶不振。

没有门店,总还有外卖。张文轩说,他们店门从来都是美团和饿么了双平台运营,外卖佣金也一直居高不下。“当然,如果是按照比例来收,25%我也有得赚,但美团是有保底佣金的。一单最少4.5元。”

“相当于占据了三分之一的收入来源,想要赚钱,客户至少得点两杯。”

如今,张文轩的门店也得不到美团的流量支持,他的5家门店一下子成了最大的负担,“不仅赔了一百万,就连团队内部也有了分歧。” 


在采访中,几乎所有的餐饮从业者都在表达自己的悲观和忧虑。

不少人认为餐饮行业正在缓慢的回血,但疫情这样的情况,大量的商家只能坚持3-5个月,没有改观的话,超过30%的餐饮企业要死亡。而且,当用户的消费能力持续下降,对行业的伤害将无法逆转。

这也是广东省餐饮服务行业协会介入此事的原因,在他们看来,并不能理解美团“竭泽而渔”的行为。

“行业都不行了,商家都死了,美团作为平台还能赚钱吗?” 


不过,商家中也有明白人,“衣食住行都是刚需,前一批小商家死了,总会有新人参与进来的。美团已经垄断了流量,怕什么。” 

在这样的对立中,受伤害的不仅仅是商家,实际上,一切伤害都会转嫁到用户身上。

“买单的永远都是消费者,这就是点外卖价格越来越高,品质却越来越差的原因,商家也要赚钱,只能压缩成本。如果平台大公司这样做,会让行业越来越不健康,而且是个恶性循环。”有餐饮店老板道出真相。

实际上,疫情以来,用户对于外卖的品质日渐不满意,而骑手就好过吗?

“骑手也赚不到什么钱,一个月能到1万块的都是少数中的少数。”一位骑手说。 


二、铁三角的建立与崩塌

过去十年时间里,O2O行业在中国飞速发展,美团既是其中翘楚,也是行业的代表。

从千团大战,到收购竞争对手大众点评,再到与饿了么的数次交锋。愈战愈勇的美团,因为外卖业务的蓬勃发展,迅速从团购网站迅速成长为一个综合性的生活服务平台,而自2017年起,美团就已经是全球最大的餐饮外卖服务商。

在这段成长的过程中,美团摸索出了一套行之有效的打法,先通过补贴形成流量优势,再凭借流量优势去吸引商家加入,不断滚雪球,不断扩大规模,不断获得资本青睐。

当然,资本不会持续烧钱,美团占据绝对优势之日,就是开始谋求盈利之时,提升佣金,降低补贴,是一条必然之路。

2019年,美团终于实现了从概念到盈利的质变,成功扭亏为盈,财报中,美团全年实现营收975.29亿元,同比增长49.5%;毛利为323.2亿元,同比增长114.0%;经调整净利46.57亿元,占收入比重为4.8%。


其中最大头,就是“佣金”——这也是美团的主要盈利方式。

不过,也是在这一年,因为佣金,商家与美团的矛盾集聚增多,广东省餐饮协会之前,已经有多个省份的餐协向美团开炮。与此同时,用户也在日益高涨的外卖价格和渐渐降低的品质中感到厌烦。 

一个花费10年构筑的“铁三角”,平台、商家、用户之间的平衡渐渐被打破。 

加速“铁三角”崩塌的,是2020年的疫情。 

疫情阻隔流通,餐饮行业首当其冲,盈利下降导致的实际损失、信心丧失,让餐饮行业身处寒冬,但是,当他们向相互依存的美团求助时,却遭遇谋求盈利的平台的当头一棒。

这并非单一的行业事件,它将被记录在互联网商业史的历史进程中。对于很多行业和平台来说,发生于上半场的行业洗牌已经完成,下一步,是予取予求。 


三、行业的未来不在于佣金,而在于不断升级

“如果佣金能压在15%左右,平台、商家、用户,都能健康的发展。”接受采访时,一位资深的餐饮从业者说,他很感激美团,正是美团的帮助下,中小型餐饮从业者,有了扩大辐射半径,打破行业天花板的机会,也有了与大商家同台竞技的勇气。“平台要养骑手,要运营,还有其他成本,这些我们都能理解。” 

实际上,在广东省餐协向美团发难后,美团也做出了回应,“佣金将帮助更多商家存活。” 


美团最大的问题其实不在于佣金,而在于“只有佣金”。或者说,多年来,进步不大。 

一直以来,美团都是靠餐饮外卖这一条腿走路。从历年财报来看,美团的外卖营收占总营收的比例从2016年的41%,上涨至现在的56%,最高的是时候在2017年,曾经达到62%。而餐饮外卖的主要收入,就是“抽佣”。 

从全年来看,美团2019年全年的佣金收入达到655亿,而在2018年则为470亿元,同比上涨39.4%。此前一年,美团的佣金收入涨幅为67.8%。 

相较于传统企业,互联网企业的优势是技术,也是从不停止的奔跑。问题是,当美团成为阿里巴巴和腾讯之外最大的互联网经济体时,盈利模式却依然没有突破。 

如今看来,如果美团能找到一个完美的佣金标准,想必能度过这次危机,但长久看来,美团或者说整个O2O行业来说,最主要的是脱离舒适区,重新找到奔跑的方向和动力,比如行业的数字化升级,比如生态的构建。


“在广州,竟然找不到一个能跟美团竞争的平台,要知道,这个市场是一个慢慢积累的过程,平台可以慢慢竞争,但餐饮企业是熬不过这段时间的,估计很多商家最后只能妥协。”广东的一位商家充满悲观。

尽管美团不愿意承认,但这次事件爆发在广州,已经能说明很多问题:广东餐协表示,美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额高达60-90%。 

互联网的本质,是一场去中心化的活力革命,但在成长的过程中,有些平台自己就成了中心,成了曾经想要打到的寡头。而流量作为用户共同缔造的资产,如今也已经成为壁垒高筑的私家资源。

不知道美团有没有意识到这一点,但留给所有行业巨头们的时间已经不多了,3月26日,市场监管总局发布了《2020年立法工作计划》,反垄断法、互联网广告管理暂行办法等备受关注的法案均在列。 

“不断进化,不断适应,不断超越自我。”不知道还有多少互联网从业者,还记得自己的初心。

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