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企阳火锅展:从瑞幸联名茅台,我看到“培养未来顾客”的一个样本


发布时间:

2023-09-08

企阳火锅展:从瑞幸联名茅台,我看到“培养未来顾客”的一个样本

 01     20块一杯的酱香拿铁刷屏,火锅店狂蹭热点 

 

美酒加咖啡,就爱这一杯,9月4日,茅台联名瑞幸火热上线“酱香拿铁”,这则消息让全国各地的打工人提神醒脑又微醺,瞬间赶走“周一上班综合征”。
 

◎火锅餐见也微醺了一把

 
据瑞幸咖啡官微介绍,不同于其他产品,酱香拿铁使用白酒风味厚奶,含53%vol贵州茅台酒,饮品酒精度低于0.5%vol。
 

◎网友各种玩梗

 
于是,#20块实现茅台自由,#年轻人的第一口茅台,#月薪2800,全款拿下人生中第一杯“茅台”等带梗话题,被网友玩出了花样。
 
中午12点,郑州一家瑞幸咖啡的店员告诉火锅餐见,“今天早上,包括中午外卖,这款(酱香拿铁)卖得很火,奶油用得特别快,其他门店也是,调货都有点困难。年轻人和职场白领点得最多。”
 
到了下午4点,郑州多家瑞幸咖啡店都已停售“酱香拿铁”,原因是“做不完,根本做不完”。
 
从传播度上来说,这次联名两者都赢麻了,相关话题直接霸占热搜,朋友圈刷屏,门店爆单,还拉高了茅台的股价。
 

◎门店爆单,图源瑞幸官方小红书

 
火锅老板也迅速跟起这波热度。
 
比如,长沙大斌府火锅在创始店推出限定上新的“酱香茅台”味火锅,并注明是在锅底中当场添加,保真保正。
 

 

◎大斌府火锅

 
上海的吴老幺火锅也放出海报,宣传今晚吃火锅,喝酱香茅台。
 
还有的品牌看到消费后迅速请示老板“跟风要快”,老板则大气下令跟进。
 
其实,在餐饮行业,关于联名的案例数不胜数,像海底捞联名奈雪的茶、逮虾记、可口可乐;小龙坎联名肯德基、达喜、《剑网3》;大龙燚联名百事可乐、威猛先生(家庭清洁品牌)、熊猫mini(电动车)等等,好玩有趣,每次联名都会引起一大波年轻人的疯狂分享。
 
一般说来,联名应是场双赢的局面,是1+1>2的效果,此次茅台联名瑞幸,全网刷屏,茅台触达到了年轻人,瑞幸卖到断货,各取所需,挺好,具体有没有“稀释品牌价值”,短时间内尚无法判断。

 

 

 

 02     营销的尽头是联名,本质是培养自己的下一代消费者 

 

实际上,茅台自从换了话事人之后,就开始各种整活,从66元的茅台冰淇淋,到近期29元一支的冰淇淋新品“小巧支”,以及一系列的茅台文创产品,与咖啡联名,也是一早就定下的战略。

 

最近,茅台还盯上了巧克力和辣椒酱,未来,大家还有机会品尝到茅台味的巧克力和辣椒酱。

 

◎茅台冰激凌

 

近几年,茅台在努力地贴近年轻人、在积极推动品牌的年轻化转型,就拿这次来说,瑞幸是知名度比较高的咖啡品牌,客群多为年轻人,茅台则属于社交型用酒,茅台此举是要将“社交白酒+年轻人”组CP。

 

当然,从更深远的布局来看,茅台在用自己独特的营销方式,培养下一代的受众群体,就好像肯德基和麦当劳的儿童游乐区,儿童餐,都是为了培养十年以后的顾客。

 

在这方面上,蜜雪冰城是鼻祖,尤其是“你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲,小孩子都会唱,这就是在潜移默化地培养下一代客户。

 

做营销、做品牌,还是得从娃娃抓起。

 

◎小孩与蜜雪冰城

 

茅台千方百计地联名营销,为的就是挤进年轻人的圈子,并打算陪伴他们一路成长,毕竟,茅台代表的不是“老”,而是“高端”,等到年轻人进入未来人生的“高端局”后,自然会对茅台产生亲切感和依赖感,进而成为忠实用户。

 

在社交网络上,年轻人沸腾了,原来,高端的茅台竟可以如此低姿态,为我们年轻人“折腰”;原来,我与茅台的距离可以这么近;原来,茅台也可以让月薪2800的打工人用这种方式全款买到、喝到。

 

背后情绪点燃,所以会现象级爆火,但也不可否认,很少有人愿意再喝第二杯,一是,价钱不便宜;二是,味道也就那样吧;三是,拍完照、发完圈了,复购何用。

 

茅台也明白,联名传播,也就这么一回,所以,短线、限量比较适合这种玩法。

 

正如一家火锅店,进来的全是新客,没有回头客,就比较麻烦了,所以,有人认为,茅台的这种联名,存在一定的“稀释品牌价值,透支品牌力”的风险。

 

餐创联会员、熊喵来了火锅董事长吴红涛表示,“我反而认为是双赢,(因为)茅台高效地触达了年轻客群”。

 

◎困境里的哈根达斯

 

过去,一根哈根达斯要35元一个球,现在,29.9元买一赠一,可以理解为吃哈根达斯的用户都老了,也可以理解为哈根达斯没有成长。

 

人可以变老,但品牌却要生生不息,你的营销、传播、行动,一定要年轻化,培养下一代年轻群体。

 

有人说,营销的尽头是联名,背后的含义不言自明——你要跟年轻人来一场“实用价值和情绪价值双丰收”的联名。

 

 

 

 03     搞清楚用户和客户的区别,你也能搞出“王炸传播”

 

“茅台+瑞幸”的组合之所以达到霸屏社交网络的效果,一方面来自于两者强大的品牌认知;另一方面,也是最重要的一点——两者都是“快消品”,且具有强大的渠道。

 

标准产品(品质稳定)+强势渠道+高品牌度,无论在哪个行业,都是王炸一般的存在。

 

这也是很多火锅店做联名较难出圈的主要原因,首先你的产品得稳定,其次你得店多,最后,你还要有一定品牌力。

 

◎朱光玉与喜茶

 

不过,作为中小火锅店老板也不必沮丧,因为这样的一种王炸组合,有个第一性原理,即“触达客户”,毕竟,有触达,才有转化,所以,只要做到“触达”,就胜利了一大半。

 

在这里,我们需要细分两个词语——用户和客户。

 

在某种情况下,用户就是客户,客户就是用户,而在某些时候,两者并不能画等号。

 

比如,你是个文具店老板,新学期开学,很多家长带孩子去你店买文具,那么,孩子就是用户,家长才是客户,因为使用者和付费者并不是同一个人。

 

在“酱香拿铁”这个局里,对茅台而言,年轻人虽然付了钱,但更多是倾向于“用”的用户,即“尝鲜、用于分享”;

 

对瑞幸而言,年轻人则是客户,因为他们即便不买酱香拿铁,也会买别的产品,关键是茅台的品牌劲头子比瑞幸大。所以,也有人说,这场“酱香拿铁局”,瑞幸比茅台赢得更多。

 

◎洞氮胡记与古越龙山

 

其中差别,还须细品。那么,火锅老板该怎么做?

 

首先,要先明白,联名是一场“相互借力”的赛事,双方力量不可太过悬殊,而且两个品牌的产品最好有一定的相关性,比如餐和饮的组合,就很和谐。

 

像朱光玉火锅馆联名喜茶,端着茶饮吃火锅,场景很契合;像犊门火锅联名梅见,年轻人爱喝果酒,而火锅的主要客群也是年轻人,客群很契合;

 

再如洞氮胡记羊肉馆联名古越龙山,吃着羊肉喝黄酒,暖身又雅趣,功能和品类都很契合。

 

◎犊门与梅见

 

其次,如果火锅店来自下沉市场的小城市,没什么大品牌可联名,那么,我们就全力以赴地触达客户、用户。

 

有位来自河南某县城的火锅餐见餐创联会员介绍,小县城,社交网络很强,一则消息,很快风靡全县,所以,联名一些知名机构效果很好。

 

暑假期间,该火锅店与连锁理发馆、培训机构、书店等开展联名,互相引流,而这些单位在该县城名气很大,放些券、抵些钱,顾客又占便宜、品牌又不会再顾客心内打折,商家还都挣钱。他之用户,你之客户。一场双赢。

 

当然,如果你实在想不起来怎么联名,直接蹭热点也行,像火锅餐见朋友圈的老板,反应就挺快。

 

◎餐创联会员今日朋友圈

 

最后

 

联名局,早已不新鲜,但无论谁联名,一定是三方共赢,即,供应商、品牌和消费者。

 

酱香拿铁,一场联名的狂欢,而且后劲很大,传播很上头,连火锅老板都有了几分醉意,不过,还是得谨慎玩,想清楚再动手,不晚。


在2022年末时,疫情的放开,使消费行业都得到了巨大的发展,特别是餐饮火锅行业在寒冬结束后迎来了新的发展趋势,为2022及2021年疫情防控使行业内活力的流失又带来了无法预计的强大新希望,疫情成为火锅企业进化和创新的催化剂,使疫情放开后越来越多的火锅企业得到了飞速的发展,火锅市场的迭代和增长正以肉眼可见的速度,发生着翻天覆地的变化。

 

天眼查数据显示,我国共有42万家“火锅”相关企业,6成以上的企业成立于近五年内。2022年截至目前,新增注册企业3.3万余家。中餐标准化做得最出色的火锅品类,在去厨师化、供应链难度低、受众广泛且成瘾性强的加持下,是一门不争的“好生意”。据国泰君安的研报显示,近五年,火锅市场规模复合年增长率为9.5%,2025年火锅市场总收入将达到8501亿元。火锅已成为餐饮行业恢复快、吸金能力强的品类,必将在未来迎来更广阔的商机。


       企阳火锅展经多年发展沉淀,已成功布局南京、北京、成都、郑州、天津、广州等地;辐射西南西北、中部与东南沿海、华东与华南、华北与东北四大火锅集中区域,企阳火锅展正在成为火锅行业具代表性与权威性的展示与体验平台。

 

2023年企阳火锅展全年多场展会预计将吸引专业观众三十五万余人次,超9000家品牌供应商入驻企阳火锅展,全年总展览面积超过35,0000㎡。必将为火锅企业、经销商、代理商与行业优质供应商搭建一个高效的一站式火锅采购供销平台,满足广大火锅家人们更高频的商贸需求。

 

2023年南京、北京、成都、郑州地区火锅展已经圆满结束,现场十分火爆,吸引了来自全国各地的展商及观众,在多方的努力下,企阳火锅展上半年展会已经成功圆满的结束了,接下来大家可以期待2023.9.6-8 天津火锅展/2023.11.9-11 广州火锅展/2024.3.6-8 南京火锅展/2024.4.13-15 北京火锅展/2024.5.9-11 成都火锅展,将继续为大家带来火锅行业“盛宴”,作为具代表性与权威性的火锅餐饮一站式供销平台,也将继续凝聚行业力量,推动行业前行!

 

企阳火锅展地区分布:南京-北京-成都-郑州-天津-广州。

 


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